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境外电视媒体与珠三角洲文化的相互关系分析（二）
作者：佚名 日期：2001-12-21 字体：[大] [中] [小]
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央视调查咨询中心广告监测部
（三）从数据来分析珠三角的电视媒体市场
电视媒体收视率的竞争，归根到底是收视人群的竞争 “希望获得最多和高质量的收视人群”。但这不是最终的目的，所有的一切是为了吸引广告主来投放广告。所以，电视节目经营的简单逻辑就是：吸引观众，然后将节目的收视观众“出售”给广告主，来获得广告收入。近年，大陆电视广告市场的飞速增长，成为全球电视广告业中的绿洲，外资传媒巨头对中国媒体业虎视眈眈也是情理之中的。下面，我们分别从“电视广告渗透率”和“节目收视率”两个角度来分析珠三角中不同文化背景的地区的电视广告市场表现。
“电视广告渗透率”研究，是央视调查咨询中心广告监测部开展的一项媒介研究服务。由于在珠三角落地的所有外资媒体，其节目内容主要是通过各地的有线网络平台来传送。但在节目的传送过程中，都存在着当地广告插播的现象。当地越有影响力的香港节目，插播的广告就越多。通过对各外资媒体插播广告的广告量分析，可以分析该媒体的节目在当地的竞争力。当然，外资媒体在当地的竞争力，除了节目的因素之外，还受当地文化的影响。我们在珠三角选取了一些具有浓厚文化特色的城市作为我们的研究对象，
研究城市 ：广州、汕头、深圳、珠海和佛山。
研究时间 ：2001年8月份
广告监测时间：17：00-24：00。
研究对象 ：上述5城市的有线本港台
渗透率 ：（纯香港广告量 / 总广告量）X 100%
费用 ：是以电视台的公开报价为准，不含折扣。下同
2001年8月五城市有线本港台广告收入及渗透率 表一
频道
深圳本港台
广州市网本港台
珠海本港台
汕头本港台
佛山本港台
总广告量（百万）
28
28.6
11
20.3
9.1
纯香港广告量
17.8
10.6
3.3
5.6
4.3
本地插播广告量
10.2
18
7.7
14.7
4.8
渗透率（%）
63%
37%
30%
28%
47.5%
我们对上面数据的解读是：“渗透率代表着纯香港广告的费用占当地有线本港台的广告投放的比率，间接体现了该频道的节目在当地对观众的吸引力。该比率是不能做城市间的横向比较，但对研究该频道的节目竞争力有参考意义”。我们可以结合上述5城市的主力频道在相同的研究时间段的广告量，多维度地分析渗透率的现实意义，具体见下表：
2001年8月五城市频道广告收入 表二
频道
深圳一套
广州一套
珠海一套
汕头综合新闻频道
佛山一套
总广告量(百万)
31
14.4
4.6
16.3
1.5
结合表一和表二的数据，我们可以清晰地看到两个集团的出现：
1、深圳和汕头：两市的当地主力频道竞争力大于境外频道。我们可以扣除深圳本港台和汕头本港台中播出的纯香港广告的总量，发现当地主力频道的广告投放量远多于该市有线本港台中的当地广告量，如：深圳本港台8月份的广告总量为28百万元，而通过深圳本港台渗透到深圳地区的香港广告有17.8百万元，两者相减，深圳本港台中，属于本地广告的广告投放量只有10.2百万元，而深圳一套的广告量有31百万元。从渗透率来看，深圳本港台的香港广告渗透率达63%，是香港本港台在珠三角洲渗透率最高的城市，说明了深圳的广告投放较少地选择在深圳本港台投放，造成该频道大量的广告时间播放香港的广告。另外，从深圳一套的广告量比深圳本港台中属当地广告的广告量多的事实，也强化说明了渗透率中所反映的频道特征：深圳一套的竞争力强于深圳本港台。
而汕头有线本港台的渗透率虽然不是太高，但汕头综合新闻频道的广告量（16.3百万元）还是比汕头有线本港台中属当地广告的广告量（14.7百万元）高出近2百万元。
另外，广告主的广告投放行为具体是受观众的收视行为的影响。我们的节目收视率数据告诉我们：在深圳地区，收视率最高的是在当地主力频道的电视剧节目，而不是香港频道的某个连续剧，而在汕头地区，也是同样的状况。但汕头地区的电视节目与香港的节目收视率相差不太大，说明了汕头和香港两频道的节目在汕头的受欢迎程度是差不多。这是导致汕头综合新闻频道和汕头本港台间本地广告量相差不多的重要原因。
2、另外一个集团就是广州、珠海和佛山。从表一的数据显示，当地的三个有线本港台的广告收入中，属于纯本地的广告量远远比当地的主力频道的广告量高：广州为（18 Vs 14.4），珠海（7.7 Vs 4.6），佛山（4.8 Vs 1.5）。特别是广州市，如果我们将广东省网本港台中属当地广告的部分计算在内，仅广州地区两个有线网的本港台，本地广告量远比广州一套的广告多。所以，广州地区的本港台和翡翠台，在当地有绝对的竞争优势。广州、珠海和佛山三地的本港台的广告渗透率不高，也说明该频道的节目对当地受众有强烈的吸引力，有较大的收视人群，所以吸引了不少当地的广告主来投放广告。此涨彼消，就会减少香港广告的播出时间，渗透率就会相应降低。另外从三地的收视率表现，绝对是港资电台的节目收视率领先本土频道的节目收视率。
（四）从文化因素来分析珠三角的收视行为
我们上述选取的5个城市，他们各自是代表着不同的文化背景和不同的文化娱乐经济消费模式。通过这5个城市中受众对港资媒体不同收视行为的研究，来分析文化因素对收视行为的影响。
深圳市，虽然毗邻香港，但居民是由全国各地的移民组成的新城市，这些移民的文化背景使他们必然无法与香港的娱乐文化相融合。所以在电视收视行为上表现出对本地频道有强烈的偏好，这就造成本地频道节目的收视率始终领先。广告自然会随着观众流动的。
汕头地区，拥有独特的潮汕文化，是港资频道与当地竞争的一道天然屏障。这些港资频道当然不会在内容上做到本地化（潮汕化），所以港资媒体在当地的竞争中已经是“先天不足”。但是，自古以来，潮汕地区的居民外出经商成风，与国外文化交流已经十分频繁，而且，在香港有不少潮汕籍的经商成功人士。所以，潮汕地区对香港的经济和娱乐文化发展也是十分关注的。正是这个原因，收看电视成为年轻人了解香港的动态的一面窗口。所以在收视竞争的格局中，出现了当地频道的广告量与香港本港台中本地的广告量是相差无几的局面。
广州、珠海、佛山地区，与香港一起拥有相同的语言，香港节目对他们的吸引力当然不在话下。这些频道就成为当地的广告收入的主力频道，也是正常的。
总之，从文化的角度，珠三角地区的各城市中，拥有相同的文化特征的城市，在收看香港频道的节目时，都会表现出相似的收视行为。我们还可以从更广的文化概念来分析文化背景与媒体/节目选择的关系，如：年龄特征、教育程度、职业、收入等特征等。但限于篇幅关系，这里就不详谈了。
（五）总 结
对于珠三角洲的电视观众来说，外资频道的落地，无疑是“大饱眼福”。但对电视媒体经营者来讲，可以说是：“狼来了”。入世的大门已经徐徐打开了，是无法再关上了。从近期珠三角洲地区三大广电集团的建立，说明了竞争已经到了“山雨欲来风满楼”的状况，竞争是不可避免的。对当地市场和文化的深刻了解，是我们的国内广电集团的优势，从近期广东电视台的《外来媳妇本地郎》的成功中得到印证：“越具有民族性的东西和特色的东西，越具有竞争力”。只有扬长避短，发挥我们的竞争优势，才能立于不败之地。盲目的模仿，会很快在竞争中失去自我，最后在市场竞争中消失的。我们衷心祝愿我们的广电集团一路走好。
（转载自《广告时空》）